การรักษาลูกค้าอย่างเดียวไม่เพียงพอ

การที่ลูกค้าจากเราไปยังมีปัญหาน้อยกว่า การที่ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง วิธีการใหม่ในการทำความเข้าใจลูกค้าและศึกษาถึงพฤติกรรมของลูกค้าแบบใหม่นี้ จะสามารถทำให้เราเข้าใจถึงพลังของอำนาจในการทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีกับ ตราสินค้าเราได้

บริษัทมากมายต่างทุ่มเงินมหาศาลในการทำความเข้าใจ และชักนำลูกค้าในแต่ละปีเพื่อที่จะรักษาให้ลูกค้าอยู่กับเรา หรือให้เขาใช้จ่ายมากขึ้น แต่การรักษาหรือเพิ่มความจงรักภักดีของลูกค้านั้น องค์กรควรต้องหันมาให้ความสำคัญในการเจาะลึกถึงข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนมาก ยิ่งขึ้นกว่าวิธีการเก่าๆที่เคยทำกันมาในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาความพึงพอใจ หรือการหาสิ่งบกพร่องของตัวองค์กรและผลิตภัณฑ์ ทั้งๆที่แต่ละองค์กรได้ลงทุนมหาศาลกับ software และวิธีการในการส่งเสริมให้เกิดความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าระดับบนก็ตาม สิ่งเหล่านี้ยากที่จะอธิบายขึ้นในทุกอุตสาหกรรม

แนวความคิดที่จะทำการทำนายหรือคาดคะเนความต้องการของผู้บริโภค และศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงด้านความต้องการของลูกค้าให้เร็วขึ้น และจัดหากิจกรรมทางการตลาดในการเข้าหาลูกค้ากลุ่มนี้ และนำเสนอความต้องการใหม่ให้เขาก่อนที่เขาจะนึกถึงนั้น คือสิ่งที่ทุกองค์กรในปัจจุบันควรทำกัน ไม่เช่นนั้นองค์กรนั้นๆก็จะประสบกับปัญหาการเอาใจออกห่างของลูกค้า (Defecting Customers)

จากการศึกษาวิจัยถึงทัศนคติและ Lifestyle ของกลุ่มลูกค้ากว่า 1,200 ตัวอย่างในกว่า 16 อุตสาหกรรมที่กระจายอย่างกว้างขวางตั้งแต่ธุรกิจสายการบิน ธนาคาร สินค้าอุปโภคบริโภค ตลอดจนถึงสินค้าอุตสาหกรรม บ่งบอกว่า การปรับปรุงการบริหารจัดการในเรื่องการเอาใจออกห่าง หรือการหันไปซื้อสินค้าคนอื่นนั้น ไม่เพียงแต่เน้นความสำคัญในเรื่องการที่ลูกค้าตีจาก แต่รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าที่ เปลี่ยนแปลงไป สามารถช่วยลดปริมาณการตีจากหรือการนอกใจของลูกค้าได้มากถึงกว่า 10 เท่าตัว

การวิเคราะห์ถึงความแตกต่างของพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า และระดับความจงรักภักดีของลูกค้าแต่ละคนนั้น เป็นศาสตร์แห่งความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ปรากฏขึ้นในขณะนี้ ฉะนั้นผมจึงมองว่าทฤษฎีหรือเทคนิคการบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ใครๆก็พูดได้ ใครๆก็เรียนรู้ได้ แต่มีสักกี่คนที่สามารถเข้าใจและนำไปปฏิบัติได้ผลบ้าง การเข้าใจและเรียนรู้ลูกค้าในปัจจุบันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องมีความรู้ไม่เฉพาะในเรื่องการตลาดเท่านั้น แต่จะต้องมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องของพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย ต้องเรียนรู้วัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง ซึ่งในแต่ละเชื้อชาติ ศาสนา จะไม่เหมือนกัน ฉะนั้น ฝรั่งจะมาเข้าใจดีกว่าคนไทยด้วยกันเองได้อย่างไร ในสมัยนี้ เทคโนโลยีสามารถเรียนรู้ทันกันหมด แต่ศิลปะของการ applied เป็นศิลปะเฉพาะของแต่ละบุคคล ด้วยเหตุนี้ ในโรงเรียนสอนบริหารธุรกิจนั้น ควรจะต้องบรรจุวิชาว่าด้วยการเรียนรู้พฤติกรรมของมนุษย์เข้าไปด้วย และนักศึกษาบริหารธุรกิจจะต้องเข้าห้องเรียน จิตวิทยา ด้วย เพราะการเรียนรู้เรื่องของคนเป็นการเรียนรู้ที่ซับซ้อนที่สุด

การเรียนรู้และการเข้าใจลูกค้า

การชักจูงหรือโน้มน้าวในลูกค้าใช้จ่ายเงินนั้น แต่ละองค์กรจะต้องเจาะลึกลงไปมากกว่าการค้นหาเฉพาะข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการที่ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบเท่านั้น การเรียนรู้หรือการประเมินวัดความพึงพอใจของลูกค้าในระดับกว้าง คือไม่ใช่ถามเพียง Demographic และความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์เท่านั้น จะสามารถบ่งบอกบริษัทได้ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนเริ่มมีความคิดที่จะตีจากหรือเอาใจออกห่างไปหาสินค้าคู่แข่ง อย่างกรณีของ โทรศัพท์มือถือ ลูกค้ามักจะมีการสับเปลี่ยนผู้ให้บริการตลอดเวลา ทันทีที่เขารู้สึกว่าผู้ให้บริการไม่ซื่อสัตย์ต่อเขา หรือ Call Center ให้บริการเขาไม่ดีพอ แต่ความพึงพอใจอย่างเดียวไม่ได้บ่งบอกถึงความสำเร็จหรือทำให้ลูกค้ามีความ จงรักภักดีได้ ความไม่หลากหลายของตัวสินค้า หรือการหาอะไหล่หรือบริการยาก ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้อย่างอื่นได้เช่นกัน ดูตัวอย่างของมือถือ ทำไม Nokia หรือ Motorola และ Siemens ระยะหลังจึงได้รับความนิยมมากขึ้น ทั้งๆที่ในอดีด Ericson ก็มาเป็นอันดับสองหรือหนึ่งด้วยซ้ำในบางประเทศ ทั้งนี้เป็นเพราะ Nokia มีคนใช้มาก ตลาดมือสองราคาไม่ตกมาก และตลาดมืดก็มีคนเอาเข้ามาขายกันมาก เช่นที่ มาบุญครองเป็นต้น ในส่วนของ Motorola นั้น ความสะดวกที่คนนิยมก็คือการแก้ไข EMEI ได้ง่าย ทำให้เครื่องเถื่อนมีคนนิยม แต่หลังๆ รุ่น V60, V66 หาอะไหล่เปลี่ยนยากขึ้น ผู้คนจึงหันไปใช้ Nokia และ Siemens แทน เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคหรือลูกค้าที่มีต่อตราสินค้านั้นๆ ส่วนใหญ่มาจาก สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง ลักษณะวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป หรือจากการนำเสนอในเงื่อนไขที่ดีกว่า ทั้งของบริษัทเราเองและหรือของคู่แข่ง ล้วนแล้วเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและเอาใจตีจากทั้งนั้น การศึกษาและเข้าใจถึงตัวขับเคลื่อนของคู่แข่งต่อการดึงดูดลูกค้าเข้าไป ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทุกองค์กรควรต้องนำไปพิจารณาด้วย

จากการเรียนรู้และทำความเข้าใจกับสาเหตุที่ลูกค้าหนีจากเราไปหาคู่แข่งในรูป แบบแตกต่างกัน บวกกับความรู้ที่เรามีและข้อมูลของพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าเรา จะทำให้เราสามารถพัฒนาระดับของ Loyalty Profiles ที่จะนำไปผูกมัดใจลูกค้าในแต่ละระดับได้ มาดูตัวอย่างของการสร้าง Loyalty Program ของแต่ละค่ายบัตรเครดิต ทุกค่ายในขณะนี้ออกมาเหมือนกันเกือบหมด คือการสะสมคะแนน ไม่มีใครมีอะไรที่แปลกใหม่ ต่างก็แข่งกันในลักษณะของสินค้าใน Catalogue ที่นำมาล่อใจลูกค้า และที่สำคัญต่างก็แข่งกัน Offer การสะสมแต้มเพื่อแลก Mileage ของการบินไทยด้วย เพราะผู้ถือบัตรส่วนใหญ่ ต่างก็เป็นนักเดินทางทั้งนั้น ต่างก็อยากได้ประโยชน์จากการใช้จ่ายเพื่อสะสมสำหรับการเดินทางฟรี ฉะนั้นแต่ละค่ายเท่าที่ผมสำรวจดู ไม่มีอะไรแปลกใหม่เลย จนกระทั่งเมื่อเร็วๆนี้ ธนาคารกสิกรไทย ได้ออกรายการ TFB Loyalty Program เพื่อเพิ่ม Value ให้กับบัตรมากขึ้น โดยการให้เป็นคะแนนที่แลกเป็นบัตรสำหรับ Shopping ได้เลยแทนเงินสด ผมว่าอย่างนี้แหละที่เรียกว่า การนำเอาความคิดใหม่ๆมาประยุทธกับการศึกษาพฤติกรรมของผู้ถือบัตร และออกอะไรที่ผู้ถือบัตรเขาต้องการ บ่อยครั้งที่ผมเห็นการทำส่งเสริมการขาย นักการตลาดพยายามทำในสิ่งที่เขาคิดว่าผู้บริโภคต้องการ แต่ความจริงก็คือเขาเองแหละต้องการ ผลก็คือ Campaign นั้นๆ ก็ล้มเหลว

สาเหตุของการตีจากหรือย้ายความภักดีไปจากเรานั้น บางครั้งไม่ใช่เพราะเราไม่ดี หรือบริการบกพร่อง แต่เราต้องศึกษาให้เข้าใจว่าที่เขาไม่จงรักภักดีกับเรานั้น เป็นเพราะ Lifestyle เขาเปลี่ยนก็ได้ หรือเป็นเพราะเขาไม่ใช้สินค้าเราแล้ว ไม่ใช่เป็นเพราะเขาไม่ชอบสินค้าเรา อย่างเช่น กรณีของผ้าอนามัย เขาอาจเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีกับตรายี่ห้อของเรามาตลอด แต่ที่เขาเลิกใช้ไม่ใช่เป็นเพราะเขาไม่ชอบ แต่เป็นเพราะเขาพ้นวัยที่จะมีประจำเดือน หรือหมดประจำเดือนนั่นเอง ด้วยเหตุนี้ แต่ละองค์กร การทำ CRM ก็จะต้องคำนึงถึงการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าและ Lifestyle ของเขาให้ลึก (Insight) ด้วย

เจตคติพื้นฐานของลูกค้า 3 ประการ

ในการศึกษาทัศนคติหรือเจตคติของลูกค้านั้น มีปัจจัยพื้นฐาน 3 ประการที่นักการตลาดควรต้องเรียนรู้

1. อารมณ์ (Emotive)

ลูกค้าที่เป็น Emotive Customers เป็นลูกค้ากลุ่มที่มีความจงรักภักดีที่สุด ลูกค้ากลุ่มนี้จะคิดตลอดเวลาว่า การตัดสินใจซื้อสินค้ายี่ห้อที่เขาเลือกนั้น เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องที่สุด ฉลาดที่สุด ลูกค้ากลุ่มนี้ จะไม่มีวันลังเล หรือคิดทบทวนใหม่ต่อการตัดสินใจซื้อของเขาในแต่ละครั้ง และทุกครั้งที่เขาเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าหรือ Supermarket เขาจะเดินตรงไปยังชั้นที่เขาเคยหยิบ และไม่สนใจที่จะมองหาสินค้าใหม่ๆที่ออกมาทดแทนกันเลย ถึงแม้จะมีการสนับสนุนหรือส่งเสริมการขายอย่างไรก็ตามจากสินค้าคู่แข่ง ก็ไม่อาจทำให้เขาใจอ่อน ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่นักการตลาดต้องทุ่มเงินมากมายมหาศาลในการ Convert พวกเขาให้หันมาใช้สินค้าใหม่แทน และก็เป็นกลุ่มลูกค้าที่ทุกองค์กรปรารถนาอย่างยิ่งที่อยากให้ลูกค้าของตน เป็นแบบนี้

2. ลูกค้าที่ดูเฉื่อย หรือพวก Inert (Inertial Customers)

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นเหมือนกลุ่ม Emotive กล่าวคือไม่ค่อยสนใจในการเปลี่ยนแปลงของสินค้าในตลาด เคยใช้อะไร ก็ใช้อย่างนั้นไปตลาด ไม่สนใจสิ่งรอบข้าง และเหตุผลของการไม่เปลี่ยนแปลงนั้นส่วนใหญ่มากจากการเปลี่ยนแปลงนั้นทำให้ เกิดค่าใช้จ่ายสูง ทำให้เขาไม่อย่างเปลียน เพราะไม่แน่ใจว่าเปลี่ยนไปแล้วจะดีขึ้นหรือไม่ สินค้าจำพวก Utilities เช่น พวกน้ำ ไฟ โทรศัพท์ หรือพวกประกันภัยต่างๆ เป็นตัวอย่างที่ดีของกลุ่มลูกค้าประเภทนี้ การที่คุณไม่พอใจบริการขององค์การโทรศัพท์นั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าเมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้ของ TA แล้วจะดีขึ้น หลายต่อหลายคนเริ่มรู้สึกเหมือนหนีเสือไปปะจรเข้ กล่าวคือ นึกว่า TA เป็นเอาชนต้องบริการดี แต่พอเอาเข้าไป กลับเจอการ Charge ยุบยิบเต็มไปหมด หรือ การที่คุณผิดหวังกับการบริการของประกันภัยแห่งหนึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าคุณ จะได้รับการบริการที่ดีในอีกแห่งหนึ่ง การประกันชีวิต เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด ที่เวลาตัวแทนจะมาเอาเงินคุณ เขาจะพูดจาหว่านล้อมทุกอย่างให้คุณเชื่อว่าเขาดี แต่พอคุณประกันกับเขาผ่านไปสัก 5-6 ปี เขาก็เริ่มไม่มาหาคุณ ไม่เคยโทรมาถามถ่ายทุกข์สุข หรือโทรมาเตือนเรื่องการจ่ายเบี้ยประจำปี จนบางครั้งทำให้คุณต้องขาดจากการประกันไปเลย เงินที่เคยจ่ายมาเป็น 10 ปีก็สูญไป เพื่อคุณทำผิดเงื่อนไขคือจ่ายไม่ตรงตามกำหนดเวลา ทำให้เวลาตายไป เขามีสิทธิอ้างที่จะปฏิเสธการจ่ายคุณ พวกบริษัทประกันชีวิตส่วนใหญ่ก็จะถูกตัวแทนที่รอบจัดทำเอาชื่อเสียงของ บริษัทเสียหายเลยก็มี บางแห่ง ตัวแทนไปรับปากอย่างโน้นอย่างนี้ พอตายเข้าลูกหลานไปขอเงินประกัน บริษัทไม่จ่าย ก็หาว่าบริษัทโกง ฉะนั้นคนกลุ่มนี้ ก็คือลูกค้ากลุ่มที่เราเรียกว่า เป็น พวก Inertial Customers

3. พวกตั้งใจเปลี่ยนแปลง (Deliberators)

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใหญ่ที่สุดในทุกองค์กร คือประมาณ 40 % ของลูกค้าทั้งหมด การชักนำให้เขาเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าหรือบริการของเรานั้น อาจต้องใช้เงินมากพอๆหรือมากกว่า 2 เท่าของที่ใช้กับ 2 กลุ่มข้างต้น พวก Deliberators คือพวกที่มักจะ reassure การซื้อของเขาในแต่ละครั้งเพื่อที่จะหาจุดคุ้มค่าที่สุด พวกนี้จะเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ และประสิทธิภาพของสินค้าที่เขาซื้อทุกครั้งตลอดจนความสะดวกและความง่ายในการ ติดต่อหรือขอบริการจากบริษัทเจ้าของสินค้านั้นๆ พวกปั้มน้ำมัน และร้านค้าย่อยหรือร้านสะดวกซื้อจะเป็นตัวอย่างที่ดีของลูกค้ากลุ่มพวกนี้ กล่าวคือ ลูกค้ากลุ่มนี้จะเปรียบเทียบเวลาเขาเติมน้ำมันทุกว่าปั้มนั้นบริการดีไหม ราคาถูกกว่าที่อื่นหรือเปล่า หากแพงกว่า พวกนี้จะไม่รีรอในการ Switch ไปหาปั้มอื่นทันที อย่างเช่นในอดีด เราเคยได้ยิน ปั้ม JET ที่เริ่มทำสงครามราคา โดยการให้ราคาเบนซิน 95 ที่ถูกกว่าที่อื่น ผู้คนก็จะแห่กันไปเติมที่นั่น และหลังจากนั้น พอราคาเขาไม่ใช่ถูกสุด ผู้คนก็หนีจาก ลูกค้ากลุ่ม Deliberators จะเป็นกลุ่มแรกที่หนีจากไปก่อน หันไปเติมปั้มบางจากบ้าง ปั้ม MP บ้าง ซึ่งขณะนี้ ก็ดูเหมือนปั้ม MP จะได้เปรียบที่ราคามักถูกกว่าปั้มอื่นๆถึง 60-70 ส.ต. และพวกเรานักการตลาดต่างก็รู้ว่า น้ำมันไม่ว่ายี่ห้อไหน ก็มาจากโรงกลั่นแหล่งเดียวกัน อยู่ที่ Image ที่ให้มากกว่า ผมเองคนหนึ่งที่เติมน้ำมันปั้มที่ถูกกว่า เพราะราคาน้ำมันแพงขึ้นทุกวัน เงินเดือนก็เท่าเดิม ฉะนั้น ทุกคนก็อย่างได้ของประหยัด หรือลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะซื้อของกินร้านที่ไกล้บ้าน แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ จะยอมขับรถไปไกลกว่าหน่อยเพื่อซื้อหาของกินที่อร่อยกว่า และทุกครั้งที่กิน ก็จะ Re-evaluate ร้านเขาตลอดเวลา หากมีการบริการหรือราคาที่แพงขึ้น ก็จะตีจากได้เช่นกัน

กล่าวโดยสรุป บริษัทส่วนใหญ่มักจะมีความพยายามที่สำเร็จน้อยในการที่จะพบกับความสำเร็จใน การเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า บรรดาธนาคารหรือสถาบันการเงินต่างๆ จึงต้องพยายามออกสินค้าใหม่ๆมาให้ลูกค้าตลอดเวลา เพื่อให้เข้ากับความต้องการที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นในทุกขณะ อย่างเช่นโครงการเงินกู้เพื่อการท่องเที่ยว หรือพักผ่อน หรือสินค้าเกี่ยวกับการประกันชีวิต พร้อมการเก็บออมเป็นต้น



ที่มา : http://www.brandage.com/